Spuntano come funghi negozi cosmetici monomarca
La strategia di distribuire una marca cosmetica puntando prevalentemente su punti vendita monomarca, in franchising o con altri tipi di “controllo”, è stata più volte premiata dal successo.
Questa strategia di distribuzione pare premiare rapidamente sia come vendite che come valore del brand.
La forza del brand viene artatamente dilatata, aumentando il numero di punti vendita.
Le crescite reali vanno però analizzate considerando le same-store sales, cioè il volume delle vendite a parità di punti vendita.
Considerando questo fattore la crescita delle marche che hanno puntato sui negozi monomarca è destinata a trovare un suo equilibrio .
La catena di negozi può essere di proprietà, richiedendo un investimento notevole della casa madre, o con formule come il franchising dove l’affiliato ( franchisee) si fa carico della quota di investimento più importante nell’apertura del nuovo punto vendita.
Questa formula ha il grande vantaggio di “autofinanziare” la crescita distributiva. Più un marchio diventa appetibile, più è facile reperire investitori disposti ad aprire nuovi punti vendita.
I marchi che operano in franchising possono ovviamente anche aprire punti vendita di proprietà.
Lo straordinario successo si associa anche alla strategia di associare valori extra-funzionali al prodotto cosmetico.
La capacità di dare una forte identità al brand fu esemplare.
Body Shop è stato il primo marchio di successo a cavalcare tenacemente temi etici, animalisti ed ecologisti.
È stato anche il primo caso dove il giornalismo investigativo di Jon Entine sulla rivista Business Ethics ha messo in discussione chi vantava platealmente sentimenti ed impegno animalista, comportamenti etici e solidali, donazioni caritatevoli.
Per il consumatore è difficile verificare quanto c’è di vero dietro alla pubblicità di tutti questi comportamenti e gesti nobili, associata alla vendita di un prodotto di consumo come il cosmetico.
Il termine GREENWASHING pare sia nato in quella occasione.
Il marchio opera in franchising.
Simili anche molti valori extra-funzionali comunicati: attivismo animalista, pacifista, ecc..
Più originale la caratterizzazione del prodotto con l’idea “appetibile” dei cosmetici HAND-MADE, vegetariani, biologici ecc..
Lush promuove anche l’idea del cosmetico “fresco”, non destinato all’eternità.
Nonostante le scelte per certi aspetti radicali che caratterizzano la marca, la comunicazione non assume toni “talebani”.
Il marchio opera in franchising.
Il marchio non ha assunto i caratteri “militanti” che tanta fortuna hanno portato a Body Shop e Lush, ma in Italia è l’indiscusso leader del cosmetico cosiddetto “naturale” ed anche in Europa se la gioca a testa alta con altri marchi “green”.
Il marchio opera in franchising.
Ha aperto il primo negozio monomarca a New York nel 1991. Cinque anni dopo entrò sotto il controllo del gigante USA Estèe Lauder. Con migliaia di punti vendita monomarca ( dato non certo ) i report degli analisti finanziari raccontano che nel mondo venga venduto un rossetto o un eyeliner MAC ogni 2 secondi.
Il posizionamento del marchio MAC sembra più mass-tige staccandosi da Estèe Lauder e dagli altri marchi del gruppo sempre più orientati al lusso.
La forte crescita dell’e-commerce ha visto il marchio MAC in prima fila nell’abbandonare tutti i canali tradizionali di comunicazione puntando solo su quella digitale.
Il marchio non opera in franchising.
Il marchio non opera in franchising.
La marca australiana , in realtà è controllata dal gigante brasiliano delle vendite dirette NATURA, cerca un posizionamento premium / masstige.
Rodolfo Baraldini
pubblicato 23 ottobre 2014
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La forza del brand viene artatamente dilatata, aumentando il numero di punti vendita.
Le crescite reali vanno però analizzate considerando le same-store sales, cioè il volume delle vendite a parità di punti vendita.
Considerando questo fattore la crescita delle marche che hanno puntato sui negozi monomarca è destinata a trovare un suo equilibrio .
La catena di negozi può essere di proprietà, richiedendo un investimento notevole della casa madre, o con formule come il franchising dove l’affiliato ( franchisee) si fa carico della quota di investimento più importante nell’apertura del nuovo punto vendita.
Questa formula ha il grande vantaggio di “autofinanziare” la crescita distributiva. Più un marchio diventa appetibile, più è facile reperire investitori disposti ad aprire nuovi punti vendita.
I marchi che operano in franchising possono ovviamente anche aprire punti vendita di proprietà.
BODY SHOP
A suo tempo esplose il fenomeno The Body Shop. Una vera e propria case history da citare durante le lezioni di direzione aziendale. Anita Roddick partì da un ”negozietto” inglese nel 1976 per poi creare un colosso ceduto a L’Oreal per 652,3 milioni di sterline ( dell’ordine di 1 miliardo di €) nel 2006.Lo straordinario successo si associa anche alla strategia di associare valori extra-funzionali al prodotto cosmetico.
La capacità di dare una forte identità al brand fu esemplare.
Body Shop è stato il primo marchio di successo a cavalcare tenacemente temi etici, animalisti ed ecologisti.
È stato anche il primo caso dove il giornalismo investigativo di Jon Entine sulla rivista Business Ethics ha messo in discussione chi vantava platealmente sentimenti ed impegno animalista, comportamenti etici e solidali, donazioni caritatevoli.
Per il consumatore è difficile verificare quanto c’è di vero dietro alla pubblicità di tutti questi comportamenti e gesti nobili, associata alla vendita di un prodotto di consumo come il cosmetico.
Il termine GREENWASHING pare sia nato in quella occasione.
Il marchio opera in franchising.
LUSH
Simile la partenza di LUSH, un “negozietto” nel 1994 a Poole , in Inghilterra.Simili anche molti valori extra-funzionali comunicati: attivismo animalista, pacifista, ecc..
Più originale la caratterizzazione del prodotto con l’idea “appetibile” dei cosmetici HAND-MADE, vegetariani, biologici ecc..
Lush promuove anche l’idea del cosmetico “fresco”, non destinato all’eternità.
Nonostante le scelte per certi aspetti radicali che caratterizzano la marca, la comunicazione non assume toni “talebani”.
Il marchio opera in franchising.
BOTTEGA VERDE
In Italia per anni tra i fatturati più alti nei prodotti skin care italiani abbiamo avuto Bottega Verde. La diffusa esterofilia può far perdere di vista un fenomeno tutto italiano che sfortunatamente non siamo riusciti ad internazionalizzare adeguatamente. Anche per Bottega Verde la storia parte da un “negozietto”. In questo caso una erboristeria a Pienza in Toscana, nel 1972.Il marchio non ha assunto i caratteri “militanti” che tanta fortuna hanno portato a Body Shop e Lush, ma in Italia è l’indiscusso leader del cosmetico cosiddetto “naturale” ed anche in Europa se la gioca a testa alta con altri marchi “green”.
Il marchio opera in franchising.
MAC COSMETIC
Nata nel 1984 in Canada, raccontano, addirittura nella cucina dei 2 fondatori, male up artisti insoddisfatti dei prodotti presenti sul mercato.Ha aperto il primo negozio monomarca a New York nel 1991. Cinque anni dopo entrò sotto il controllo del gigante USA Estèe Lauder. Con migliaia di punti vendita monomarca ( dato non certo ) i report degli analisti finanziari raccontano che nel mondo venga venduto un rossetto o un eyeliner MAC ogni 2 secondi.
Il posizionamento del marchio MAC sembra più mass-tige staccandosi da Estèe Lauder e dagli altri marchi del gruppo sempre più orientati al lusso.
La forte crescita dell’e-commerce ha visto il marchio MAC in prima fila nell’abbandonare tutti i canali tradizionali di comunicazione puntando solo su quella digitale.
Il marchio non opera in franchising.
KIKO
Anche questa è una storia tutta italiana, dove il gruppo imprenditoriale Percassi ha intuito nel 1997 che c’era spazio per un nuovo marchio nel make-up con posizionamento e distribuzione diversi da quelli tradizionali.
La forte crescita, anche in piena recessione economica, fa pensare che l’intuizione fosse giusta; penso che anche la esperienza e competenza nel retailing monomarca nel mondo del fashion debbano aver giocato la loro parte.
Con un target più giovane e questa congiuntura economica, la marca KIKO ha avuto uno straordinario successo posizionandosi nel mass market .Il marchio non opera in franchising.
AESOP
Chi viaggia molto all’estero avrà notato un brand emergente. Anche se non è distribuita solamente attraverso i negozi monomarca AESOP ha puntato su un discreto numero di aperture di punti vendita “firmati”.La marca australiana , in realtà è controllata dal gigante brasiliano delle vendite dirette NATURA, cerca un posizionamento premium / masstige.
Concludendo:
in un mercato ad alta redditività i successi miliardari di linee cosmetiche partite da zero distribuite attraverso catene di negozi monomarca fanno pensare che questo sia un percorso “più facile” per una start-up cosmetica.
In realtà, come sempre: uno su mille ce la fa.
Rodolfo Baraldini
pubblicato 23 ottobre 2014
MAC Cosmetics nasce da un fotografo e un parrucchiere, partner nella vita e nel lavoro, con l’idea di creare trucchi che non fossero teatrali da utilizzare per photoshoots, e l’approccio nel tempo non è cambiato perché si rivolge in primis ai professionisti del settore (a cui dedica tutta una serie di iniziative, anche di carattere scontistico), poi al “resto del mondo”.
Non opera in franchising ma in Italia ha una strutturazione molto particolare perché non ha solo monomarca ma anche counters Coin gestiti in maniera diversissima dagli stores (e in verità ha qualcosa “del genere” anche negli USA).